咖啡饮品连锁品牌荷兰兄弟（Dutch Bros）点燃美国饮品战
在美国多地仍名不见经传的咖啡饮品连锁品牌荷兰兄弟（Dutch Bros），如今已成了星巴克的眼中钉。据市场研究公司 Technomic 数据，这家 1992 年由俄勒冈州两位放弃家族乳业的农场主创立的品牌，目前已成为美国门店数与销售额双第三的咖啡连锁，仅次于星巴克与唐恩都乐（Dunkin’）。星巴克仍占据美国咖啡连锁市场约 48% 的销售额，但荷兰兄弟等中小竞争者已开始蚕食其领先优势。
Z 世代疯狂追捧荷兰兄弟，原因是其颜值吸睛、高度可定制的能量饮品与各类冷饮，比如经典小熊软糖柠檬水、“鲨鱼袭击”能量饮（Rebel）——这款饮品融合绿、红、黄三层果味，大杯冰饮含糖量高达 111 克。这家拥有 1140 家门店的连锁也卖咖啡，但热饮极少，约 90% 的产品都是冷饮。品牌高管表示，这正是年轻人喜欢的饮用方式。
“市场正在朝这个方向发展，这也是我们的核心竞争力。”荷兰兄弟首席营销官塔娜・达维拉说。她的任务，是帮助这家总部位于亚利桑那州坦佩市的公司，在竞争日趋白热化的饮品赛道守住优势。今年 1 月，星巴克宣布将推出自家定制能量饮品，消息一出直接导致荷兰兄弟股价下跌。麦当劳也在部分门店测试特调汽水与能量饮后，计划今年在美国推出全新冷饮品线，其中搭配红牛的产品销量尤其亮眼。
主打高效率的得来速（drive-thru）模式和强社群互动文化
目前，定制能量饮品已占荷兰兄弟16亿美元年营收的约 25%。这一结构性变化，也凸显出公司正在从传统咖啡连锁，向“功能型饮品平台”转型。分析人士指出，若这一品类继续高速增长，未来有望成为其最大收入来源。与传统咖啡品牌强调“第三空间”不同，荷兰兄弟主打高效率的得来速（drive-thru）模式和强社群互动文化。大多数门店体量较小、几乎不设堂食，顾客主要通过车道或窗口快速取饮。这种轻资产与高周转模式，使其在扩张速度和门店回本周期上具备优势，也更契合美国郊区年轻消费者的消费习惯。
与此同时，品牌通过高度个性化的菜单建立差异化壁垒。消费者可以自由选择甜度、口味组合、能量强度甚至配色外观，形成类似“饮品DIY”的体验。在社交媒体时代，这种视觉冲击强、可分享性高的产品策略，极易形成自传播效应。TikTok 和 Instagram 上，大量用户晒出色彩鲜艳的 Dutch Bros 定制饮品，为品牌带来可观的免费流量。
不过，快速走红也伴随着隐忧。首先是健康争议。部分营养专家指出，多款热门饮品糖分和咖啡因含量偏高，若长期高频饮用，可能引发肥胖及代谢风险。随着美国多州对含糖饮料监管趋严，未来是否会对销量形成约束，仍有待观察。其次是竞争加剧。星巴克一旦在能量饮赛道全面发力，凭借其庞大的会员体系与供应链优势，仍具备强大反击能力；而麦当劳、便利店体系以及功能饮料品牌也在加速跨界，整个“提神饮品”市场正迅速拥挤。
资本市场对此保持谨慎乐观。一些投行认为，荷兰兄弟仍处在全国渗透率较低阶段，门店网络有望在未来数年继续翻倍扩张；但也有观点指出，其估值已部分反映高增长预期，后续需要持续的同店销售表现来支撑。
可以确定的是，这家起源于路边咖啡车的小众品牌，正在改写美国年轻人“喝什么提神”的消费版图。当冷饮、能量化与个性定制成为新主流，传统咖啡巨头们不得不重新审视自己的产品结构与增长逻辑。饮品战争，才刚刚开始。
